< למאמרים

הממונה על ההגבלים הוירטואליים

02.09.15 | 04:28  

בינואר 2015 נכנס לתוקף חוק קידום התחרות בענף המזון, תשע"ד-2014, שבו נקבע לראשונה בחוק כי לצורך הגדרת "שוק" בעת בחינת פגיעה אפשרית בתחרות, יש לבחון לא רק את גבולות השוק הפיזי, אלא גם את השוק האינטרנטי.

כלומר, לצורך קביעה מיהו "קמעונאי גדול" ומהי "חנות", יש להביא בחשבון לא רק את ההכנסות של המכולת והסופר ליד הבית, אלא גם של אתרי ממכר מקוונים. לפי חוק המזון, בהתאם לרף ההכנסות, שכולל גם את השוק האינטרנטי, ייקבעו, למשל, אילו מגבלות יחולו על "קמעונאי גדול" אם יחפוץ לפתוח חנויות נוספות (או אולי אתרים נוספים). הקביעה הזאת פורצת דרך. ניתן להניח כי בשל פוטנציאל ההשפעה האדיר של הקביעה, גם מעבר לשוק המזון, נמנעה עד כה רשות ההגבלים מלגבש מתודולוגיה פומבית סדורה בנוגע לשאלות גנריות, כמו מתי וכיצד יובאו בחשבון שווקים אינטרנטיים בעת ניתוח תחרותי ביחס לשווקים נוספים, והאם בכלל ראוי להבדיל בהחלת הדין בין שוק מסורתי לשוק אונליין.

עם זאת, סביר להניח שבעתיד הקרוב יהיה החוק מקור להשראה להגדרות שוק גם מעבר לתחום המזון. לדעתנו, למעט מקרים חריגים, בבוא רשות ההגבלים לבחון שוק מסוים בראי התחרות, חובה עליה להתחשב גם באתרי קניות מקוונים. כל אנליזה אחרת עלולה להביא למסקנות תחרותיות שגויות. הגדרת השוקים הישנה והמסורתית תצטרך להתעדכן כך שראשית יוגדרו שוק המוצר והשוק הגאוגרפי, אך לבחינת השוק הגאוגרפי יתווסף גם ממד השוק האינטרנטי, שהופך את העולם לכפר גלובלי אחד. בישראל, נדונה לראשונה תחליפיות השוק הווירטואלי לשוק הפיזי בהכרזת המונופול של "ידיעות אחרונות" והערר שהוגש עליה בסוף שנות ה-90.

בית הדין להגבלים עסקיים קבע בשעתו כי השוק הרלוונטי הוא העיתונות היומית הכתובה בעברית, והשאיר פתח לעתיד להכללת העיתונות האינטרנטית בגדרי השוק הרלוונטי, עם שינוי הטעמים של הצרכן וההתפתחות הטכנולוגית. סוגיה זו גם נדונה בעת ההכרזה על חברות הטלוויזיה בכבלים כמונופול בתחום שידורי הטלוויזיה הרב-ערוצית בתשלום ב-2004. בהחלטה ,שבדיעבד נראית מיושנת קמעא, קבע אז בית הדין להגבלים כי אינטרנט אינו תחליף לטלוויזיה, למשל בפרמטרים של איכות השידור וזמינות התכנים.

מאז השתנו העתות, וכיום כמעט שלא ניתן להצביע על תחום מוצרים שאין לגביו שיווק באינטרנט. הדילמות התחרותיות שאיתן מתמודד השוק הפיזי דומות לאלה של השוק הווירטואלי: טורפנות והדרה מצד אתרי אינטרנט ענקיים (כמו אמזון ואיביי) כלפי קמעונאים פיזיים קטנים המייחלים לדריסת רגל באינטרנט, קשירת מוצר אחד ברכישה של מוצר אחר, קביעת מחירי "תקרה" ו"רצפה" למוצרים באינטרנט, הסכמי לקוח מועדף, או מחיר מיטבי בין יצרן לאתר מסוים, ועוד מגוון פרקטיות אנטי-תחרותיות.

חובה על רשות ההגבלים להביא לידי ביטוי את השוק הווירטואלי בכל ניתוח שוק העוסק במוצרים הומוגניים וגנריים המשווקים על בסיס קמעונאי, שלצרכן יש ודאות ברורה לגבי טיבם (להבדיל ממוצרים או שירותים שהם "tailor made” –לדרישת הלקוח). כלומר, ככל שמוצר הומוגני וגנרי, ובסיס המכירות שלו קמעונאי, תגדל הנטייה לראות בשיווק המסורתי והאינטרנטי שלו כשוק כולל אחד.

על כן, טוב תעשה רשות ההגבלים אם תגבש בהקשר זה מתודולוגיה סדורה ופומבית, שתסדיר את האופן שבו יובאו בחשבון שווקים וירטואליים בעת ניתוחי תחרות.